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“微营销”应借助大数据平台

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发表于 2013-6-14 16:58:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
国产青春热血动漫《魁拔2之大战元泱界》5月31日上映后,首周末票房即突破2000万元,无疑给国内动漫电影市场注入了一剂强心针。对比两年前“赚口碑却不赚票房”的《魁拔1》,除了一贯的制作精良外,出品方青青树此次的营销策略大有进步:微博上大V转发、“六一”档赚足人气……这其中,也不乏“微营销”的身影。成为继《致青春》后又一部利用微营销取得票房成功的电影。
  
  与美食、3C电子产品一样,电影作为一种文化品,同样需要依靠“口碑营销”来获取青睐。随着近年来微博、微信日益广泛的使用,原本口口相传的传播模式借助新媒体平台,得到进一步延伸、拓展和升级。近年来,从《让子弹飞》到《失恋33天》,从《泰囧》到《西游降魔篇》……,不断有国产新片试水“微营销”。与传统营销方式相比,“微营销”更具有成本低廉、分享性强、互动便捷等优势。从近期的几个成功案例分析,不难看出其巨大的潜力。
  
  热映电影《致青春》,从2012年3月开机到2013年4月上映,其官博先后播发2000多条微博,记录了影片筹拍、开机、制作、推广等全过程。而该片上映后更是得到众多人气明星的发帖支持,加上大批影评专家撰文推广,主创团队频繁亮相微访谈,“青春微博体”应运而生。最终,“致青春”登上了微博热门话题排行,且话题热度数日占据首席之位,“零差评”的印象深入人心。据影片主要投资方介绍,该片在宣传发行上的总投入不过1000万元,免费的微博营销为影片节省了很大一部分投入。由此可见,前期介入式的“微营销”不但容易拉近观众与影片的距离,日益积累的粉丝群体还能发挥对影评口碑的引导作用。
  
  微时代,电影营销的效力会随着转发、转载不断放大。对于电影推广来说,“微营销”也是一把“双刃剑”。电影“微营销”的大环境还需要众人共同的营造与呵护,对观众群体相关数据的收集和分析,将使电影“微营销”在未来更加有的放矢,事半功倍。
  
  一方面,由于信息交叉的放大效应,影片“微营销”更需要有好的内容支撑作基础。记得一年前在某动漫电影论坛上,一位业内人士放言,“电影是一次性消费,只要把观众‘忽悠’进影院就算成功”。此言一出,台下哗然的场面至今记忆犹新。如果影片本身的故事弱、底子薄,即便营销成功能让观众走进影院,人们也会在观影之后产生“上当了”的不信任感。这种不信任,往小了说,是对某影片、某导演、某演员或营销团队等的不信任;但若比比皆是,便会令人对整个“微营销”的方式感到失望。另一方面,即便初衷良好,“微营销”一旦过度也会适得其反。这方面,影片《西风烈》就曾栽过跟头。由于其在微博上过于泛滥的信息,让受众产生了反感,结果营销效果大打折扣,预期2亿元的票房最终只以6000万元收场,着实可惜。无论是传统营销的“老拳”,还是“微营销”的“新招”,本质不变,关键都在于从心出发,在乎受众感受。
  
  当然,对于热火朝天的“微营销”来说,当下只是开始起步,仍显粗放,还有很大的提升空间。未来,不但观众观影的众多数据将被收集、分析,而且,他们对“微营销”的反馈也将被及时把握、处理,进而产生更加精确化的数据营销。相信借助于微平台,大数据技术的应用将使“微营销”如虎添翼。
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